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疫情或使今年房地产销售跌10% 抢收战降价可能大

发布于2020-02-17 分类:国内楼市 来源:21世纪经济报道

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(聊城房产网讯)“你永远不知道,明天和意外哪个会先来。”  


2020年的这个春天,中国楼市的复苏火苗,被突如其来的新型冠状病毒熄灭了。售楼处紧闭,工地也停工静默,如此下去,开发商们的现金流岌岌可危。  


30多年来,中国房地产开发商从来就不是轻易认命的一群人。积极在线复工,呼吁政策支持,他们早已行动起来。  


其中,恒大在之前“无理由退房”的基础上,再次抛出了组合利器:最低价承诺(至5月10日),并将之转化为全民营销策略,意图锁定更多签约,提前抢收。  


恒大及主流开发商的这波操作,除了给资本市场以业绩预期,对实际销售和回款的效果如何,可能还要看正式开工后的价格策略。  


开发商“求生欲”旺盛  


2003年SARS之后淘宝崭露头角,打开了电商的发展之路;2020年,远程办公、直播课堂以及线上看楼等模式开启,再次折射着一个个行业的更迭。  


“不创新,毋宁死”,面临资金断裂风险的开发商,正在想尽办法卖房。2月13日,恒大推出一套卖房组合拳,意图打破冰封的市场。  


仔细研究恒大的策略可以发现,其本质仍是让利促销,包括定金优惠、全员营销、无理由退房、最低价承诺四个方面。  


首先,恒大的策略是通过定金抵房款锁定意向购房人,如果最终没有买房,这笔定金还可以转为带客奖励或全额退款;恒大还承诺,购房者于2月13日签署买卖合同,可享受最长88天的最低价锁定,即5月10日前若价格下调,可获差价补偿。 

 

在易居企业集团CEO丁祖昱看来,恒大此举可以带来更多的流量,以及由此而来的销售。“购房者的单笔小金额放入到公司庞大的销售中,可为公司本月度销售数据润色不少。”  


另一位资深业内人士则指出,恒大此举确实可以拉平一季度的合同销售额,弥补2-3月份市场的下滑;对资本市场表现有利,但对真正的回款意义不大。  


在房企销售额的统计中,各家口径不同。恒大是协议销售额即算入销售,融创则是20%回款算销售额。  


事实上,无理由退房、定金抵房款、线上卖房这些花样开发商都在做,比如融创、保利、绿地、新城、阳光城、花样年等也推出了无理由退房,但基本局限于部分项目,期限也大都是两个月,他们都没有恒大这么坚决、这么激进。  


恒大向来是善于抢收的开发商。在去年的一季度及10月份,恒大通过大力度的降价促销,收割了一波波业绩。去年10月甚至卖了930亿,超过历史所有单月纪录。  


恒大也深知市场和自身面临的压力。作为一家重仓三四线的开发商,它已经失去了春节的返乡置业旺季,不能再错过接下来可能的回暖了。  


2020年,恒大的销售目标为6500亿,要继续保持规模的适度增长,但是现在肉眼可见2、3月份销售必然不佳,压力很大。  


窥一斑而见全豹,全行业的压力也不可忽视。中指院对500位地产经理人的调研中,销售受阻、施工拖延以及现金流承压,是当下对企业带来挑战的重要问题,而首当其冲当属“销售受阻,营销计划难以落实”。  


86%受访经理人表示,今年一季度的销售规模会同比下降,近七成认为降幅会超过10%,19%认为降幅会在30%-50%区间,还有25%认为会腰斩。  


此外,近七成受访经理人认为今年无法完成销售目标,仅有19%认为能完成或超额完成销售目标。  


巨大的压力之下,所有房企都已经开启了“自救”模式,行业的颠覆式创新会否出现?  


抢收战下的降价预期  


“当前疫情发展不明朗,线上卖房意义不大,无理由退房不足以吸引购房者。”对于开发商目前如火如荼的线上卖房,中原地产首席分析师张大伟并不十分看好。  


他认为,恒大目前的组合营销效果,还要结合2月20日正式开工后的价格策略来看。  


购房者的心态也不一样了。参考2003年非典后,房价曾有一段时间的下调,那时整体还处于房地产的上升长周期。当前仍在疫情中的人们,对楼市的预期也没那么乐观。  


旭辉集团总裁林峰认为,今年整体来看,地产销售不跌反涨可能性很小,2003年与2020年的房地产市场,完全不可同日而语。他判断,如果没有较强的政策支撑,2020年商品房销售总量很可能回落。  


按照乐观估计,疫情将影响全年销售4-5个百分点,如果再延到3月份,可能就要影响到10个点左右。那么2020年的销售总额,很可能回落到2018年15万亿左右的水平,也就意味着,2019年有可能成为地产行业销售的历史高峰。  


对单个的房企而言,要如何避免最坏的结果,现金流是问题的核心。不少城市已开始着手稳定市场,2月12日和2月13日,无锡、西安、深圳以及广州南沙先后推出了支持开发商的举措。  


其中无锡力度最大,贷款和资金支持、预售资金监管放松等条款引人注意,正是从资金角度缓解房企的燃眉之急。  


然而对开发商而言,最根本的仍然是要有销售,要回笼现金。  


深圳房地产研究中心研究员李宇嘉表示,房企目前都在讨论疫情对项目各节点的影响,下一步拿地、销售策略、货值铺排,在疫情过后“抢进度、抢工期、抢销售”,把失去的市场补回来。  


“要不要降价”成为讨论的重点。深圳一家房企内部人士指出,疫情放大了行业竞争,市场解冻后不排除一些公司有大幅度的让利措施。

  

事实上,这样的苗头已经出现。在恒大珠海一项目中,除了定金抵房款,还另有9.5折优惠;万科佛山最近每晚推出2套特价房限时秒杀。

  

对于大多数房企来说,他们要做的可能就是把去年四季度的优惠再拿出来,看看能不能换取一个迟来的“小阳春”。


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